Aldi, une success story à l'allemande

Le Hard-discount existe déjà depuis plus d’un demi-siècle, pourtant il n’a su prendre d’ampleur incroyable et n’a su s’imposer que dans les trois dernières décennies. Créé en Allemagne par les frères Albrecht, le hard discount a su s’importer avec succès dans de nombreux autres pays européens et même hors d’Europe, tel qu’aux États-Unis ou encore en Australie. Ce système bon marché a aussi fait apparaitre en France de nouveaux discounters comme Ed ou Le Mutant, en prenant parfois une forme  légèrement différente appelée « soft discount »   (surfaces plus étendues, magasins moins spartiates, plus de choix, prix moins attractifs, présence des marques de distributeurs mais aussi des marques nationales …) Les magasins de hard discount ont bénéficié des législations européennes réglementant les horaires d’ouverture et limitant la création de surfaces de vente importantes, en exigeant une  autorisation préalable à leur ouverture.

Le hard-discount est aussi appelé le « maxi-discount », qui est un magasin libre-service ayant comme prédominance des produits alimentaires. S’il est nommé ainsi, c’est pour ses prix de vente en dessous des marchés traditionnels, mais également pour des coûts d’approvisionnement et de mise en rayon minimum, en plus d’une gamme réduite respectant le principe « un besoin, un produit ». Cela engendre ainsi une petite surface de vente et une proposition de produits plutôt restreinte, soit environ 900m2 pour environ 1000 références contre 3'000 à 5'000 pour un supermarché classique. Si chez le discounter la limitation du nombre de références offertes est aperçue, c’est parce qu’il propose ses propres marques puisque, en effet, le discounter ne propose que très peu de grandes marques. Pourtant depuis quelques années, le hard discount s’est un peu assoupli et accueille désormais quelques grandes marques jugées comme incontournables ; cette méthode qu’adopte par exemple Lidl et petit-à petit Aldi, s’appelle le « Smart-Discount ». De plus, ce genre d’entreprise maîtrise des coûts de fonctionnement faibles en simplifiant les processus de la distribution, de la politique d’achat et de l’organisation du travail, sans compter la mise en place et la présentation des articles qui est élémentaire, tel que le fait de laisser la marchandise sur des palettes. De plus, l’entreprise engage uniquement des personnes étant polyvalentes, puisqu’il leur est demandé, par exemple, de ranger les articles, s’occuper de la clientèle, encaisser les articles, etc. Nous remarquerons également une quasi-absence de services comme par exemple les services de livraison, mais aussi un investissement publicitaire souvent limité. La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marques bas, soit un indicateur de rentabilité utilisé en comptabilité qui donne la part de la marge commerciale dans le prix de vente d'une marchandise, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de taille égale. Ce « business model » ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise (soit la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d’ouverture) de provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente) restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d’échelle qui a besoin d’une plus grande zone dite de « chalandise ».

Afin d’obtenir des différences de prix, à qualité comparable, de l’ordre de 15 à 30%  par rapport à la concurrence, il faut suivre un certain nombre de règles qui sont appliquées par le hard discount, et dont les caractéristiques sont récapitulées  dans le tableau ci-dessous.