Aldi, une success story à l'allemande

L’histoire de l’enseigne Aldi est l’histoire d’un succès improbable né d’une famille allemande. À ce moment-là, l’Allemagne est un pays ravagé par des interminables batailles, au pouvoir d’achat faible et ayant déformé les comportements des populations qui ont comme priorité la survie, qui sont donc à la recherche de produits alimentaires de base.

 

En 1946, lorsque les deux frères Albrecht reprennent les rênes de l’entreprise familiale qui était de base une épicerie tenue par leur mère depuis 1913, ils y instaurent un changement radical, qui déterminera le succès de l’entreprise : alors qu’il est d’habitude de vendre les produits à un prix dit « normal », et d’appliquer les réductions en fin de saison, ils choisissent d’appliquer ces réductions directement sur le prix de vente : une gamme très limitée est proposée et les prix sont cassés.

 

Ce nouveau concept rencontre un succès immédiat auprès des consommateurs, c’est pourquoi on a retenu surtout la phrase célèbre des deux hommes d'affaires : “Je schlechter es den Leuten geht, desto besser geht es uns.” (=« Plus le monde va mal, mieux nous nous portons. »). Les deux frères comprennent rapidement que le meilleur moyen d’asseoir leur réussite est de couvrir l’ensemble du territoire allemand en ouvrant de nouveaux magasins. En 1960, ils disposent d’un réseau de 300 magasins. Et en 1961, ils se partagent le territoire allemand en deux : l’aîné, Karl, s’occupe du sud de l’ex-RFA (République fédérale d’Allemagne) dont le siège se situe à Essen, et son benjamin, Theo, reste dans ses terres natales du nord. Les théories divergent par rapport à cette division ; certains affirment que Karl refusait de vendre des cigarettes par crainte d’attirer les toxicomanes, d’autres supposent que les deux frères voulaient éviter de se déchirer un jour, ou encore disent que cette scission a permis d’alléger les taxes qui leur étaient imposées, car en effet, connu de nos jours sous le nom de « Aldi Süd » ou encore de « Aldi Nord », ces deux sociétés sont juridiquement distinctes, elles ont par exemple la responsabilité de leur expansion et peuvent tester de nouveaux produits. En 1962, la marque Aldi est créée, venant d’une contraction d’Albrecht-Discount. Durant la même année, Theo ouvre son premier magasin à Dortmund, non loin du siège qui se trouve à Müllheim an der Ruhr. Dès lors, les deux nouvelles entreprises appliquent la formule du hard-discount : limitation du nombre de références (l’assortiment comprenant des articles d’épicerie, tels que des produits frais et surgelés ; des produits d’entretien et de soin de première nécessité), peu de personnel mais ayant comme atout la polyvalence, et avant tout, des prix attractifs. Selon les analystes de la consommation, Aldi devient alors un phénomène de société vis-à-vis de la population, se distinguant ainsi comme un des plus gros distributeurs alimentaires allemands. Peu à peu, l’entreprise se développe et s’impose finalement dans tout le pays, leur permettant ainsi de se développer à l’international. Dès 1967, ils s’étendent en Europe, et aux États-Unis dès 1976. À l’étranger, ils s’assureront également de ne jamais s’affronter sur le même territoire. Les États-Unis étant la seule exception, car ce marché est assez grand pour eux deux. Dès leur division, les deux entreprises ont maintenu une coordination intensive entre elles. Durant les années 1970 et 1980, cette organisation fonctionnait sans problème. Pourtant, dès la large expansion d’Aldi Nord dans l'ex-RDA (République démocratique d'Allemagne), le Sud n'avait alors plus la possibilité de créer ses propres points de vente dans l'ex-RDA située au nord de la RFA, puisque les territoires étaient strictement définis (cf. carte).

 

Aldi a longtemps su entretenir le culte du secret, aidé en cela par la structure familiale de l’entreprise. Theo et Karl n’avaient donc pas besoin de dévoiler leurs résultats. Pourtant, dès 2008 les nouvelles lois sur la transparence des sociétés allemandes les oblige à publier les résultats de leurs filiales.

 

Comme dit précédemment, Aldi divise l’Allemagne en deux zones géographiques : le Nord et le Sud. Ces deux parties sont contrôlées par des entités juridiques totalement indépendantes. Le Nord et le Sud sont structurés autour de sociétés régionales ayant chacune leur propre PDG, leur propre administration, leur centrale logistique d’au moins 25’000m2 chacune, leurs entrepôts frigorifique et de surgélation. Chaque société régionale est responsable de plus d’une cinquantaine de filiales dans une zone géographique délimitée. Ainsi, la chaîne dirigée aujourd’hui en partie par Marc Heußinger, et à la devise : « Qualität ganz oben, Preise ganz unten » (= « Une qualité supérieure, des prix inférieurs ») compte désormais, presque 9'000 points de vente dans une quinzaine de pays, dont plus de 4'300 uniquement en Allemagne, avec un chiffre d'affaires annuel évalué à  près de 35 milliards d'euros. Théo Albrecht s’est éteint le 24 juillet 2010 âgé de 88 ans, et son frère, Karl, le 16 juillet 2014, à l’âge de 94 ans.