Aldi, une success story à l'allemande

Comment l’entreprise Aldi attire-t-elle ses clients ? Une majorité des consommateurs se rendront dans ce supermarché en pensant en premier lieu aux faibles prix. Mais qu’en est-il de la qualité ?

Une étude de l'université de Fribourg (Suisse) montre que sur une palette de 177 produits, les discounters allemands offrent des marchandises comparables pour moitié prix. Par exemple, pour un sachet de café de même contenance, nous payerons 2,79€ chez Aldi, et 5,49€ dans un supermarché traditionnel, soit 49% plus cher. Mais d’où sont issus ces prix cassés ?

La force du « low-cost » est de produire moins cher tout en satisfaisant les exigences des consommateurs. En effet, le hard-discount repose sur le principe de la baisse durable des prix, soit une compression des coûts de production. Ce sont ainsi les coûts du processus de la distribution, de la politique d’achat et de l’organisation du travail qui permettent cette réduction des prix. Ainsi, son essor, Aldi le doit à un concept parfaitement maîtrisé. L’éclairage des magasins est peu sophistiqué, il y a une absence de musique afin d’économiser sur les droits d’auteur, le personnel est fortement réduit c’est pourquoi il doit être polyvalent : il est cassier, chef de rayon, agent d’entretien et doit également décharger également pour ensuite les mettre en rayon. De plus le rayonnage est simplifié au maximum et ne diffère pas selon les succursales. Les produits sont toujours disposés de la même manière, sur des palettes et encartonnés : dans tous les magasins de la chaîne le client commence avec le café puis poursuit avec les articles destinés au petit-déjeuner. Tous les magasins disposent d’une surface de vente d’environ 900 m2. L’assortiment est restreint et comprend entre 700 et 1300 références contrairement à un supermarché traditionnel qui peut proposer jusqu’à 15'000 références sur une surface de 2’500m2 maximum. Ainsi Aldi a pour règle de limiter au strict nécessaire la présence en rayon d’articles identiques ou similaires. Cette méthode permet d’acheter chaque article en grande quantité et d’optimiser toutes les opérations relatives à cet article, depuis sa réception jusqu’à sa mise en rayon. L’organisation s’appuie notamment sur une logique de massification et sur une logistique parfaitement rodées : fort pouvoir dans la négociation, gestion directe à partir d’entrepôts centraux pour minimiser les frais de transport, chasse systématique à toute dépense inutile, allant jusqu’au petit boulon…

Au niveau des négociations, Aldi met tout en œuvre pour s’assurer des prix avantageux, qui représente 2 milliards d’euros d’achats : un appro­vi­sionnement effectué à l’échelle mondiale sur des quantités très impor­tantes, engagements sur le long terme avec des producteurs, ce qui permet à ces derniers de produire dans de meilleures conditions et à un meilleur coût, commandes par camions complets, économie d’emballages superflue… Côté logistique, l’entreprise allemande s’est développée selon la technique de la « tache d’huile » : ouverture de quelques magasins, puis création d’un entrepôt, suivi par la multiplication de points de vente pour saturer cet entrepôt, et ainsi de suite un peu plus loin. Cette rationalité s’étend jusqu’au concept de vente, qui par conséquence est dépourvu de tout luxe. Les magasins sont majoritairement implantés en périphérie des villes pour limiter les coûts fonciers, cependant Aldi tend à se rapprocher de ses clients, en s’installant près des centres villes. De plus, toutes les manutentions inutiles sont supprimées. Comme cité précédemment, de très nombreux produits, tels que le sucre, la farine, les boissons, sont proposés à la vente sur palettes, dans leur emballage d’origine, permettant ainsi un gain de temps considérable puisque les salariés n’ont plus qu’à installer ces palettes dans les rayons. Tout cela au service non pas du prix le plus bas, mais du meilleur rapport qualité-prix car comme l’explique l’enseigne, « Il y un cas, et un seul, où nous ne faisons pas de compromis : C’est lorsque la réduction du prix d’achat se traduit par une baisse de qualité ». Ainsi, le coup de génie du hard-discounter Aldi, est d’avoir transformé le « moins » en « plus ». Fini le large choix l’achat d’impulsion ainsi que les services à n’en plus en finir : Aldi modifie le comportement d’achat du consommateur, pour qui cette rupture est positive. Assortiment restreint et sobriété deviennent synonymes de rapidité d’achat, de clarté et d’efficacité. Le client apprécie le fait de ne pas avoir à arbitrer entre plusieurs produits semblant identiques, une seule marque en rayon offrant a priori une garantie de qualité.

En outre, Aldi exerce une rotation très rapide des stocks : donc des approvisionnements réguliers et peu de pertes, ce qui permet ainsi une garantie de fraîcheur. En effet, afin de rassurer ses clients vis-à-vis de la qualité des produits proposés, l’entreprise a également mis en place, dans toutes ses filiales, des contrôles dirigés par des laboratoires indépendants de toutes les denrées alimentaires et de toutes les offres ponctuelles. Ces tests couvrent plusieurs aspects comme la sécurité des produits, la composition, le goût, la fabrication, la praticité, le service après-vente, ou encore le respect de l’environnement. Ainsi Aldi travaille exclusivement avec des fournisseurs certifiés selon des normes industrielles reconnues, tels que Marine Stewardship Council (MSC) assurant « au consommateur une pêche durable et bien gérée qui permet le renouvellement des stocks de poissons et le respect des écosystèmes marins » ; Norme GlobalGAP qui « est une organisation privée qui a développé dans le monde entier des normes non obligatoires pour la certification de produits agricoles. Les priorités particulières des contrôles résident dans les domaines de la sécurité des denrées alimentaires, de la protection et bien-être des animaux, de la gestion des déchets et de l'environnement, de la sécurité et de la santé sur le lieu de travail ainsi que des aspects sociaux concernant les travailleurs, de la lutte phytosanitaire intégrée, bonnes pratiques de traitements, raisonnement de la fertilisation... » ; Logo européen BIO identifiant « exclusivement les denrées alimentaires dont 95% au moins des ingrédients sont issus de l'agriculture biologique conformément aux strictes exigences de l'Union Européenne »; ainsi que plusieurs autres. De plus, Aldi Süd s’est vu décerner en 2015 différents prix issus des tests allemands FOCUS Money, le géant germanique a donc été couronné « supermarché préféré », « meilleur service/personnel », « meilleur réseau en terme des filiales », « meilleur qualité-prix », « plus grande responsabilité sociale ». Les deux entreprises Aldi Süd et Aldi Nord ont notamment gagné la première place « de la marque de l’année 2015 » dans le domaine de l’alimentation ainsi que la première place dans la télécommunication grâce à son service Aldi Talk. Ces deux prix ont été décernés par YouGov Brandindex. En effet, depuis quelques années, en vue de ses redoutables concurrents et aux exigences accrues des consommateurs, le bouche à oreille ne suffit plus à l’ère numérique, obligeant ce hard discounter à aller plus loin. Aldi débloque un bugdet marketing, en envoyant par exemple hebdomadairement des prospectus de publicité aux maisons, ainsi qu’il s’oriente peu à peu vers la stratégie de « Smart Discount ». Aldi commercialise désormais de grandes marques telles que Kinder, Coca-Cola, Nestlé, etc., mais l’entreprise s’est également lancée dans les recettes de cuisine et les conseils pour la santé ou encore dans la proposition de services : « Aldi Fleurs » proposant comme chez un fleuriste des compositions de bouquets pour des événements particuliers ou non, « Aldi Photo » rendant possible l’impression et le développement de photos comme chez un imprimeur traditionnel, « Aldi Voyage » vendant à des prix attractifs une excursion dans des destinations inouïes, le tout dernier lancement d’Aldi est « Aldi Life » proposant des abonnements mensuels à de la musique illimitée, et finalement, son plus gros succès  reste « Aldi Talk » qui sont des abonnements de 30 jours dans le domaine de la télécommunication. De même que le hard-discounter tient un engagement vis-à-vis de ses clients : si un de ces derniers n'est pas satisfait par un produit, il peut le rapporter sans autre justification que d'indiquer que cet article ne le satisfait pas. Il sera alors remboursé. Grâce à ces réadaptations face à ses concurrents, Aldi a su garder son ampleur phénoménale.