Aldi, une success story à l'allemande

Selon le dictionnaire Larousse, la concurrence est expliquée comme une « compétition, rivalité d'intérêts entre plusieurs personnes qui poursuivent un même but ». Dans notre cas, ces « personnes » correspondent aux autres discounters et supermarchés. Mais pourquoi être en concurrence ? En effet, la politique de concurrence vise à faire appliquer des règles garantissant que les entreprises se livrent une concurrence loyale contribuant ainsi à stimuler l'esprit d'entreprise et la productivité, à élargir l'offre pour les consommateurs, à faire baisser les prix et à améliorer la qualité des biens et services. Ainsi tous les magasins alimentaires sont en compétition avec le Hard-Discounter Aldi, et en premier lieu, son plus grand rival Lidl. Ses concurrents ne sont apparus qu’au début des années 70 et n’ont pas fini de se défier. Au cours des dernières années, les hard-discounters ont évolué, mais particulièrement l’entreprise Lidl qui s’est rapprochée du concept de « soft discount » afin de s’adapter à la clientèle. Ainsi, les discounters ont élargi leur gamme de produits. De plus, ils ont fait apparaitre de plus en plus de grandes marques, comme Haribo et Coca-Cola chez Aldi. Ils ont également développé divers services, tels que la dernière nouveauté AldiLife concurrent direct de Spotify, car ces deux sociétés proposent toutes deux de la musique en illimité ; Aldi pour 7,99euros contre 9,99euros pour Spotify. Lidl tend d’ailleurs vers des pratiques commerciales proches de celles des enseignes classiques, et développe sa publicité notamment à travers les médias. Ce qui n’est pas le cas d’Aldi, qui envoie uniquement son prospectus de la semaine « Aldi Informiert » limitant ainsi fortement son budget publicitaire.

 

Fin 1997, le premier distributeur mondial, Wal-Mart, d'origine américaine s’implante outre-Rhin en rachetant des supermarchés Wertkauf puis Interspar. En 2000, le géant américain déclenche une offensive diminuant sans cesse les prix. C’est pourquoi Aldi Nord provoqué par cette entreprise répond à la guerre des prix, ce qui force Aldi Süd à faire de même. Le géant de l'Arkansas n'a pourtant jamais réussi à y percer dû en parti à son échec de "l'américanisation" du travail en Allemagne. Wal-Mart n’a pas publié les comptes de sa filiale mais a confirmé qu'elle a toujours enregistré un résultat négatif, sans en préciser l'ampleur. C’est pourquoi en 2006, le géant américain a mis fin à son aventure allemande et a ainsi quitté l'Europe continentale. En effet, Wal-Mart et Metro ont annoncé que l'américain allait céder ses 85 magasins au premier distributeur allemand pour un prix non communiqué. En Allemagne, Wal-Mart employait plus de 11 000 salariés et réalisait un chiffre d'affaires d'environ 2 milliards d'euros, selon le communiqué de Metro.

 

En 2002, suite au passage à l’euro, Aldi a fait connaitre sa plus forte baisse des prix de tous les temps. Le 2 janvier, les Allemands découvraient les encarts publicitaires du discounter dans la presse régionale. Les baisses de prix concernaient la totalité de l'assortiment, à l'exception du tabac, et atteignaient en moyenne 2 % avec des pointes à moins 3 %. Aldi a en effet arrondi toutes les conversions du mark à l'euro au prix psychologique inférieur. Un surgelé à 6,59 DM est ainsi vendu 3,29 EUR et non 3,369 EUR. Le litre de lait frais passe à 59 cents au lieu de 61.

Pourtant la concurrence ne s'est pas laissée surprendre. En effet, Lidl a répliqué et a baissé les prix de 650 articles tandis que Plus (groupe Tengelmann) a revu les étiquettes de 360 produits. Seul leur concurrent Netto (groupe Intermarché) a profité de l'arrivée de l'euro pour augmenter en partie ses marges avec 56 baisses de prix pour 15 hausses, tandis que Penny (groupe Rewe) s’est contenté de convertir purement et simplement les marks en euros. L’entreprise Aldi s’était préparée à l'arrivée de l'euro depuis quelques temps, puisqu’elle avait augmenté ses marges : légères hausses de prix constatées au cours des derniers mois sur certains articles, pression sur les fournisseurs, etc... C’est pourquoi Aldi a su baisser les prix, tout en inscrivant un bénéfice.     

En ce qui concerne la qualité, Aldi sait s’imposer vis-à-vis de ses concurrents, puisqu’en effet elle propose d’une part des tests dirigés par des laboratoires spécifiques qui certifient la qualité de ses produits, mais en plus, le discounter a déjà remporté plusieurs prix par rapport à cette dernière. Nous pouvons par exemple prendre le cas en 2015, lors d’une compétition se tenant à Londres et nommée « International Wine and Spirit Competition (IWSC) » relative aux spiritueux. La chaîne de supermarchés allemande Aldi a remporté pas moins de 15 médailles lors de cette compétition. Ainsi, le cognac de la chaîne, Chevalier VS, vendu 16 livres dans ses rayons, a été gouté par un panel d’experts qui lui ont décerné une médaille d’argent exceptionnelle. Ou encore, le whisky Highland Black 8 ans d’âge d’Aldi, vendu 13 livres, a également remporté la médaille d’argent, battant le plus prestigieux Glenroger, un whisky malté “blend” qui est vendu 80 livres la bouteille. Au total, l’enseigne Aldi a remporté 5 médailles d’argent exceptionnelles, 6 médailles d’argent, et 4 médailles de bronze pour des spiritueux qu’elle commercialise à des prix faibles, puisque en effet, le prix moyen en rayon de ces alcools ne dépasse à peine 10 livres dans ses magasins. D’autant plus, qu’en février 2015, la chaîne avait déjà raflé le titre de détaillant de vin de l’année, passant ainsi devant la chaîne britannique de supermarchés chics Waitrose, qui détenait ce titre auparavant.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Interview par rapport à la concurrence avec Alain Caparros, CEO du groupe REWE

 

Quelles sont vos différences et points communs avec l’enseigne Aldi?

CEO REWE : Rewe est un supermarché et non un discounter. Le discount est une activité du groupe REWE  s’appelant « PENNY ». Penny exerce exactement le même concept que les autres discounters (Lidl, Aldi, et co.), simplement, Aldi a une plus grande notoriété. On est obligé, pour arriver à se positionner sur la même file de clientèle, d’avoir pratiquement la même gamme de produits, et aussi des prix identiques.

 

Qu’en est-il du rapport qualité-prix des produits que vous proposez ?

CEO REWE : C’est une spécificité allemande, les produits discounts, tels que les propose Aldi, ont une qualité équivalente avec les marques nationales ou encore internationales. En effet, comme le fait Aldi, c’est avant tout des prix bas mais aussi une grande qualité. C’est pourquoi, la qualité de nos produits doit s’aligner  à la concurrence, malgré les prix bas comparables à ceux d’Aldi.

 

Est-il difficile de faire face à la stratégie d’implantation et de vente d’Aldi ?

CEO REWE : Aldi a été le premier discounter et son idée est très copiée depuis des décennies par des grandes enseignes à l’étranger. Il est pourtant difficile de s’égaler à Aldi car c’est lui qui dicte ces prix agressifs, en plus de l’exigence vis-à-vis de la qualité.

 

Est-ce un réel concurrent ou vous ne ciblez pas la même clientèle ?

CEO REWE : Tout dépend du pays dont on parle. Le groupe REWE est installé dans 7 pays, mais si on prend l’exemple de l’Allemagne, nous ciblons les mêmes clients car le discount est rentré dans tous les foyers allemands, peu importe la classe sociale. De plus, le client en Allemagne est hybride. À l’époque, REWE et Aldi étaient complémentaires, du fait qu’on achetait des produits chez l’un puis chez l’autre. Aujourd’hui, nous sommes deux réels concurrents, car le supermarché REWE propose désormais une gamme à faibles prix et de bonne qualité. C’est pourquoi Aldi a répliqué en élargissant ses références, et propose ainsi de grandes marques telles que Nutella ou Coca-Cola.