Aldi, une success story à l'allemande

La saturation des marchés domestiques ainsi que l'ouverture et la croissance des marchés émergents ont amené́ les enseignes de la grande distribution européenne, américaine et asiatique à s'internationaliser à travers le monde.

Toutefois, ce phénomène d’installation des grandes surfaces hors de leur territoire d'origine s’accélère depuis une dizaine d'années grâce à l’ouverture et la croissance des marchés, mais aussi à l'évolution des modes de consommation, en particulier dans les pays émergents où la grande distribution était encore peu présente, dix ans auparavant.

Le graphique ci-dessous nous montre l’évolution des ventes des enseignes de grande distribution de 8 pays développés à l’étranger à travers les pays à haut revenu, les BRICS et les pays en développement.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Source : Cepii.fr

 

À la différence des autres leaders du supermarché, Aldi n’est pas implanté dans des pays émergents (BRICS) comme la Chine ou encore l’Inde.

 

Que définit-on par « pays émergents »? On pourrait les décrire comme des pays ayant une forte croissance économique mais où le PIB par habitant demeure bien inférieur à celui des habitants des pays développés. Les BRICS correspondent aux pays suivant: le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud. Ces pays représentent une population de 3 milliards d’habitants, soit 41% de la population mondiale.

 

Mais alors pourquoi l’entreprise Aldi n’est-elle pas présente dans ces pays qui sont pourtant des marchés stratégiques à fort potentiel ? D’autant plus que les autres supermarchés comme Carrefour sont implantés dans les pays émergents comme au Brésil ou en Chine. C'est ainsi que Carrefour profite de l’opportunité de l’enrichissement de la classe moyenne pour proposer des produits haut de gamme.

 

Tout d’abord, cela s’explique d’un point de vue économique. Lorsqu’ Aldi s’implante dans un nouveau pays, cela a des conséquences importantes sur les coûts financiers de l’entreprise. De plus, l'implantation dans certains pays comme les BRICS, dont le climat des affaires est moins favorable à l’investissement, peut représenter une stratégie risquée. En analysant ci-dessous le tableau proposé par la Banque Mondiale, qui compare le rang selon l’indice de facilité de faire des affaires dans les différents pays, nous constatons qu’en générale les BRICS sont classés plutôt en tant que pays dits "difficiles” pour faire des affaires comme le Brésil, classé 128 sur 197 pays reconnus dans le monde.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Source : Laviedesidees.fr

 

L'approche de l’entreprise allemande est d'être présente dans des pays où l’alimentation peut avoir un coût élevé dans le budget de certaines familles avec des revenus modérés. Comme par exemple, en Australie ou en Suisse où Aldi y est très bien implanté car le budget d’alimentation est onéreux par rapport à d’autres pays. C’est pour cette raison q’investir dans ces pays permet au hard discount d’avoir sa part de marché. Le hard discount a comme principale caractéristique d’offrir des prix bas et proposer une variété́ de produits limités.

En revanche, l'alimentation dans les BRICS n'est pas chère. Le Hard discount doit en effet faire face à une concurrence directe des marchés locaux. C’est pourquoi, le fondateur du hard discount privilégie donc de s’installer dans des pays où le coût de l’alimentation est élevé pour proposer des produits alimentaires plus abordables.

 

Que faudrait-il donc changer à la stratégie d'Aldi pour qu’il puisse s’établir dans les BRICS ? Si Aldi souhaitait s’implanter dans les pays comme la Chine ou le Brésil, la marque allemande devrait proposer davantage des produits de haute de gamme afin d’attirer une clientèle plus aisée. Mais le problème posé est que nous nous éloignerons alors du hard discount. Puis, Aldi devrait alors, faire face à la concurrence des supermarchés « classiques » comme carrefour qui est déjà bien implanté dans les pays émergents.