Aldi, une success story à l'allemande

En quoi consiste votre métier de tous les jours?

Olivier Dauvers : Je suis un analyste de la consommation. C’est-à-dire que j’analyse les marchés des industriels alimentaires et de la grande distribution. Pour ensuite en faire des études, des livres, des magazines qui n’ont qu’un unique sujet central qu’est la consommation.

 

Qu’est-ce qui différencie Aldi des autres supermarchés discount selon vous ?

Olivier Dauvers : Ce qui différencie Aldi des autres discounters est une dérive, pour le moment, moins importante du concept originel. Par exemple, Lidl depuis 5 à 6 est valable dans tous les pays d’Europe et s’éloigne petit-à-petit des fondamentaux du Hard-Discount avec une dérive sur trois concepts essentiels de magasin. Dans un premier lieu : l’assortiment qui devient de plus en plus large. Dans un deuxième temps : les services qui deviennent plus important dans la proposition commerciale. En dernier lieu, c’est la théâtralisation, c’est-à-dire, la tenue des magasins, la décoration qui sont améliorées. En effet, Aldi a beaucoup moins dérivé que ses concurrents du fait qu’il se tient plus au concept d’origine qu’est le hard-discount, même si l’entreprise propose aujourd’hui quelques services tels que ALDI TALK.

 

Pensez-vous que le concept de hard-discount saura persister dans le futur ? Si non, pensez-vous qu’il y aura un changement de stratégie ?

Olivier Dauvers : Le hard-discount dans sa dimension originelle n’existe plus. Puisque le hard-discount est défini comme la forme de vente qui propose des assortiments les plus courts possibles, c’est-à-dire une unité de besoin-un produit, qui ne propose aucun service car cela génère des coûts ainsi qu’aucune théâtralisation. Cela est normal car le hard-discount impose au client de sacrifier  son prix, c’est-à-dire que c’est au client d’accepter qu’il n’a pas de choix, qu’il n’y a pas de services et que ce sont des magasins que très sommaires. Ainsi, une fois que vous avez fait le plein de tous les clients qui sont prêts aux sacrifices pour le prix, si vous voulez encore vous développez, si vous voulez encore avoir de la croissance, c’est à vous, acteur commercial, de revenir sur les fondamentaux. En s’éloignant de ces fondamentaux, le hard-discount élargi sa cible des consommateurs, soit ceux qui n’étaient pas prêts aux sacrifices pour le prix mais qui peuvent s’intéresser à ces grandes enseignes, dès lors qu’il y a plus de choix, de grandes marques, des services ou encore, dès lors que les magasins sont mieux tenus. En France, ces grandes enseignes tendent à changer de nom vers « supermarchés à assortiments sélectionnés ».

 

Quand on pense à Aldi, on pense généralement à prix bas, mais pas forcément qualité. Qu’en pensez-vous ?

Olivier Dauvers : Le fondement du hard-discount n’est pas de renier sur la qualité des produits, mais de limiter le nombre de produits pour maximiser ce que l’on appelle le « volume à la ligne ». C’est-à-dire que si vous avez par exemple qu’un seul Camembert dans votre assortiment, vous allez massifier davantage le volume sur une seule référence, et donc par principe, vous allez mieux négocier, et ainsi avoir des prix qui sont plus intéressants que si vous aviez le même volume total de Camemberts, mais divisé en quinze produits différents. Donc le hard-discount joue sur les économies d’échelle.

 

Nous pouvons lire certains articles dans les journaux expliquant une « maltraitance » des salariés travaillant pour les hard-discounters afin de baisser les coûts. Qu’en pensez-vous ?

Olivier Dauvers : Si les employés sont mal traités, cela ne dure pas. Je ne placerai pas cela sur le chemin de la « maltraitance », mais plutôt sur celui de la « dureté ». Effectivement, il est plus difficile d’être employé dans un hard-discount que dans un magasin classique, parce que votre productivité va être adonné à un niveau plus élevé, c’est-à-dire que plus de tâches sont imposées et donc la poly compétence est recommandée, moins de pauses, etc. Prenez l’exemple de la caissière chez Aldi qui aidera également le rangement en rayon et la caissière chez Carrefour qui restera à la caisse pour attendre son prochain client.

 

Comment, selon vous, l’entreprise Aldi s’adapte-t-elle aux clients ?

Olivier Dauvers : Comme je vous l’ai expliqué auparavant, dans le principe originel, le hard-discount ne s’adapte pas aux clients, mais c’est le client qui s’adapte à la position commerciale. Ce n’est pas le client qui est roi, mais le prix qui est roi.

 

Pensez-vous que le succès d’Aldi est dû au hasard ?

Olivier Dauvers : Non, le succès du hasard n’existe pas. C’est grâce à une adéquation commerciale et l’attente.

 

Qu’est-ce qui, selon vous, a permis le réel succès d’Aldi au fil du temps ?

Olivier Dauvers : L’alignement de tous les critères de l’exploitation du magasin ayant comme seul objectif : les prix les plus bas.

 

Est-ce qu’Aldi a toujours su prospérer ?

Olivier Dauvers: Oui, car l’enseigne a connu une expansion sur différents territoires et pays tels qu’en Australie ou encore aux États-Unis.

 

Pourquoi ne connaissons-nous pas beaucoup l’histoire d’Aldi ?

Olivier Dauvers : Cela fait partie de la culture de la famille Albrecht, fermée à la transparence.

 

Nous parlons actuellement beaucoup de l’environnement. Comment Aldi s’engage-t-il afin de le préserver ?

Olivier Dauvers : Aucun élément de réponse