Aldi, une success story à l'allemande
TPE 2015-2016
Interview avec le CEO du groupe REWE - Alain Caparros
Alain Caparros est né le 12 septembre 1956 à Tiaret en Algérie. Il est de nationalité française. Sa famille quitte l'Algérie en 1962 et s'installe à Metz.
Il est, aujourd'hui, président-directeur général du groupe de distribution allemand Rewe.
Après avoir exercé différentes fonctions au sein d'Yves Rocher à l'étranger, dont le poste de directeur de la zone Autriche-Suisse-Allemagne, il est promu vice-président du groupe cosmétique dans l'hexagone et se charge la stratégie et du développement.
En 1994, il assure la direction générale du hard-discounter Aldi pour la France avant d'être nommé à la tête du groupe suisse Bon Appétit en 2003, l'année où ce dernier est acquis par Rewe.
En 2004, il devient membre de la direction du groupe Rewe, où il se charge des activités de discount de Penny en Allemagne et à l'international ainsi que d'Aldis Service Plus en France.
Arrivé à la tête de Rewe en 2006, Alain Caparros mène d'importantes réformes afin de remettre à flot le n°2 de la grande distribution allemande. En effet, il modernise la flotte de supermarchés qu'il regroupe sous l’enseigne Rewe avec une seule équipe de direction et relance l’enseigne discount Penny en lançant un nouveau concept inspiré des marchés frais, en réduisant l’offre non alimentaire et en ouvrant 150 magasins supplémentaires.
Source rewe-group.com
Quelles sont vos différences et quels sont vos points communs avec l’enseigne Aldi?
CEO REWE : Rewe est un supermarché et non un discounter. Le discount est une activité du groupe REWE s’appelant « PENNY ». Penny exerce exactement le même concept que les autres discounters (Lidl, Aldi, et co.), simplement, Aldi a une plus grande notoriété. On est obligé, pour arriver à se positionner sur la même file de clientèle d’avoir pratiquement la même gamme de produits, et aussi des prix identiques.
Qu’en est-il du rapport qualité-prix des produits que vous proposez ?
CEO REWE : C’est une spécificité allemande, les produits discounts, tels que les propose Aldi, ont une qualité équivalente avec les marques nationales ou encore internationales. En effet, comme le fait Aldi, c’est avant tout des prix bas mais aussi une grande qualité. C’est pourquoi, la qualité de nos produits doit s’aligner à la concurrence, malgré les prix bas comparables à ceux d’Aldi.
Est-il difficile de faire face à la stratégie d’implantation et de vente d’Aldi ?
CEO REWE : Aldi a été le premier discounter et son idée est très copiée depuis des décennies par des grandes enseignes à l’étranger. Il est pourtant difficile de s’égaler à Aldi car c’est lui qui dicte ces prix agressifs, en plus de l’exigence vis-à-vis de la qualité.
Est-ce un réel concurrent ou vous ne ciblez pas la même clientèle ?
CEO REWE : Tout dépend du pays dont on parle. Le groupe REWE est installé dans 7 pays, mais si on prend l’exemple de l’Allemagne, nous ciblons les mêmes clients car le discount est rentré dans tous les foyers allemands, peu importe la classe sociale. De plus, le client en Allemagne est hybride. À l’époque, REWE et Aldi étaient complémentaires, du fait qu’on achetait des produits chez l’un puis chez l’autre. Aujourd’hui, nous sommes deux réels concurrents, car le supermarché REWE propose désormais une gamme à faibles prix et de bonne qualité. C’est pourquoi Aldi a répliqué en élargissant ses références, et propose ainsi de grandes marques telles que Nutella ou Coca-Cola.
Est-ce que Aldi s’adapte aux clients ou est-ce que ce sont les consommateurs qui s’adaptent au concept d’Aldi ?
CEO REWE : On pourrait croire que les discounters sont de grosses usines à produire des produits pas chers pour ensuite les vendre. Pourtant, l’approche client chez Aldi est très forte. Ce sont des formats de distribution innovants avec des capacités d’adaptation et d’anticipation étonnantes. C’est donc Aldi qui s’adapte à ses clients.