Aldi, une success story à l'allemande

Introduction

Depuis plusieurs siècles, la population mondiale est habituée à être à proximité des lieux lui permettant de subvenir à ses besoins nutritionnels tels que la nature pour chasser, le marché, ou encore depuis quelques décennies, le supermarché. Vous n’avez probablement jamais entendu son nom, mais le créateur de la grande distribution est bel et bien le Français Alexandre Balthazar Laurent Grimod de La Reynière. En plus d’exercer sa fonction d’avocat, il était également un gastronome averti. Devenu commerçant par nécessité, il impose, dès le 18ème siècle, le principe « d’achat direct au producteur et de la vente à prix fixé » de biens variés, allant de l’épicerie à la droguerie, jusqu’à proposer quelques denrées exotiques. Puis, apparaît un siècle plus tard, le succursalisme : les établissements, vendant la même enseigne, affichent des prix fixés au préalable qui sont, ensuite, visibles par les consommateurs. L’évolution ne se fait pas qu’au niveau des prix, mais également avec les denrées elles-mêmes. Au lieu d’être reçues en vrac dans les commerces, et emballées sur place par les épiciers, les marchandises sont désormais préemballées dans des usines, tel que l’a appliqué la chaîne de magasins Woolworths, donnant ainsi naissance au concept de magasin populaire. Le premier magasin libre-service est créé aux États-Unis en 1916, alors qu’il ne se fera connaître en France qu’en 1948. Les premiers véritables supermarchés font leur apparition dès les années 1930. L’irruption, dans les paysages des villes américaines, françaises ou encore allemandes, de ces grandes surfaces de distribution est accompagnée de bouleversements des méthodes de vente et des modes de consommation. C’est pourquoi, au début du 21ème siècle, suite à des consommateurs toujours plus exigeants, ces supermarchés traditionnels peinent à combler les nouvelles attentes de leurs clients. Les hard discounters adoptent une stratégie toute différente. Ils ont comme objectif la conquête de nouvelles parts de marché afin d’améliorer leur profitabilité, et tentent, à leur tour, de s’adapter aux populations et aux nouveaux environnements. Face à cette révolution permanente, ils incitent à des prix toujours plus faibles, de plus ils changent leurs rapports à la clientèle et leurs assortiments. C’est le cas du discounter allemand, Aldi.

Le concept d'Aldi a fait couler beaucoup d'encre. On parle souvent de son organisation logistique quasi industrielle, ses produits d’un excellent rapport qualité-prix ou sur ses relations peu entretenues mais correctes vis-à-vis de ses fournisseurs. Malgré les avalanches d’articles visibles sur le net ou dans les journaux, Aldi reste l’une des sociétés les plus discrètes au monde. C’est pourquoi nous tenterons d’éclaircir la success story de cette gigantesque entreprise qui se classait 8ème plus grand distributeur mondial par chiffre d'affaires en 2014. D’une part, en expliquant les conjonctures historiques qui ont favorisé sa fondation, et d’une autre part en mettant en lumière les raisons qui lui ont permis de prendre de l’ampleur à travers le monde.