Aldi, une success story à l'allemande

Si le hard-discount est né après la seconde Guerre mondiale, les origines de l’entreprise remontent, elles, à quelques décennies auparavant.

 

Anna Albrecht, mère de Karl et Theo, ouvre en 1913 un petit commerce d’alimentation à Essen. C’est ainsi que ses deux fils reprennent les rênes de cette entreprise familiale en 1946, ne faisant à cette époque-là que 100 m2. Ils décident alors, de rapidement développer ce modeste magasin en un point de vente moderne et attrayant. Pourtant, l’Allemagne se relève à peine de ses blessures de la Seconde Guerre mondiale, puisque, en effet, le pays fait face à la pénurie, et donc les denrées se font rares. C’est pourquoi les deux hommes décident d’adapter leur commerce aux principes des magasins syndicaux (destinés à la classe ouvrière) alors dominants dans le pays, et y introduisent un changement qui déterminera le succès de l’entreprise : alors qu’il est d’habitude de vendre les produits à un prix dit « normal », et d’appliquer les réductions en fin de saison, ils choisissent d’appliquer ces réductions directement sur le prix de vente : une gamme réduite est proposée et les prix bas reflétaient alors la pénurie de produits alimentaires qui sévissait dans un pays en ruine.

 

Les effets immédiats de la Seconde Guerre mondiale sur l'économie européenne sont désastreux. Les campagnes et l’Est de l’Allemagne sont globalement épargnés des bombardements. Pourtant, en plus de l'endommagement des réseaux de transports perturbant l’acheminement des matières premières et des produits finis, 1,86 million de logements sont inhabitables et 3,6 millions sont sérieusement endommagés, si bien que 20 millions d'Allemands ne peuvent plus se loger. En raison d’un approvisionnement irrégulier des industries et aux destructions infligées à l'appareil de production, une forte hausse du chômage technique est ressentie et, par conséquence, la baisse du pouvoir d'achat s’actionne alors que les besoins en tous genres ne cessent d'augmenter. Lorsque l’Allemagne capitule en mai 1945, elle laisse derrière elle 7 millions de morts, dont 600'000 dus aux bombardements stratégiques, et surtout plusieurs millions de personnes ont été déplacées principalement à l’est du pays. Ces bombardements stratégiques envoyés par les Alliés (France, Empires Russe et Britannique et États-Unis) ont pour but d’attaquer les structures militaires allemandes, leur complexe militaro-industriel et leur économie, détruisant ainsi ses mines, ses usines, ses infrastructures. Par la destruction des villes et des réseaux d'approvisionnement en vivres, les Alliés visent également à anéantir le moral de la population. Ainsi, la période suivant la Seconde Guerre mondiale est marquée par des problèmes sociaux et économiques considérables, mais également par l’absence d’une politique stable, et pour conclure par un désordre monétaire. C’est pourquoi, en janvier 1947, les États-Unis ainsi que le Royaume-Uni uniformisent l’économie en zone occidentale en créant la bizone, puis en 1948, s’ajoute la France, devenant ainsi la trizone ; ces zones se situent dans l’Ouest de l’Allemagne. Edward Tenenbaum, économiste américain mais également père fondateur du « Deutschemark » est mandaté par Lucius Clay, gouverneur général de la zone américaine, pour sauver la monnaie allemande. De 1945 à 1948, les prix à la consommation en Allemagne sont soumis à l’inflation, provoquant la disparition petit-à-petit du Reichsmark, et sur le marché noir, l’utilisation de la monnaie alliée entraine des inégalités sociales. C’est pourquoi, en 1948, grâce au plan Marshall proposé par George Marshall visant à reconstruire l’Europe, et mis en place par Tenenbaum et l’Economic Cooperation Administration, cette situation prend fin, instaurant ainsi la nouvelle réforme monétaire, le Deutschemark. Cette réforme a permis la maîtrise de l’inflation. Ainsi, la confiance est renforcée. De plus, les exportations accélèrent la croissance économique permettant une baisse du chômage. À cause de la destruction partielle ou totale de nombreuses villes, le secteur du bâtiment nécessite une grande main d’œuvre afin de reconstruire logements, routes ou encore usines, qui seront par la même occasion, modernisées. C’est d’ailleurs à cette période-là que la production s’accentue : l’agriculture fait d’importants progrès par une utilisation plus importante des machines, telles que la moissonneuse-batteuse, permettant de faire en une journée le travail de vingt paysans ainsi que l’apport en engrais est intensifié ; l’industrie se modernise, passant à la production de masse et ayant recourt de plus en plus au travail à la chaîne qui permet de fabriquer plus rapidement et plus efficacement des produits standardisés. Ce sont des produits proposés à de bas prix qui sont fonctionnels, plus avancés, fiables et de bonne qualité. L'industrie utilise des sources d'énergie moins chères et plus pratiques telles que le pétrole ou encore l’électricité. Ces transformations entraînent des gains de productivité : les usines produisent mieux, en dépensant moins d'argent qu'auparavant. Quatre ans après la fin de la guerre, la production de biens manufacturés a retrouvé son niveau d'avant-guerre.  

 

C’est donc, en partie grâce au regain économique dû à l’introduction du Mark, que l’entreprise Aldi a su se développer et prospérer dans l’Allemagne entière, mais « Aldi doit également sa croissance à des facteurs socio-culturels, son concept correspondant aux valeurs de la génération de la guerre qui appelait de ses vœux « une prospérité modeste, mais croissante » » (C.Appel et W.Schipperges, 2002). C’est une génération née dans les années 1920, peu scolarisée, mais ayant valorisé l’éducation de ses enfants. Elle a également connu la Crise, l’exode des campagnes vers les villes, et  l’essor économique.